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GEO集奥聚合高级副总裁林佳婕:透视大数据时代的营销变革

2015-11-4 13:41| 发布者: admin| 查看: 1464| 评论: 0|来自: 紫数网

摘要: 2015年10月29日,行业领先的互联网大数据服务商GEO集奥聚合受邀2015亚洲数字营销创新论坛,集团高级副总裁林佳婕女士为现场嘉宾带来干货分享《透视大数据时代的营销变革》。深刻剖析了如何利用大数据这个工具,在营 ...

2015年10月29日,行业领先的互联网大数据服务商GEO集奥聚合受邀2015亚洲数字营销创新论坛,集团高级副总裁林佳婕女士为现场嘉宾带来干货分享《透视大数据时代的营销变革》。深刻剖析了如何利用大数据这个工具,在营销领域发挥出最大价值。现场互动积极踊跃,反响非常热烈。

GEO集奥聚合高级副总裁 林佳婕 以下为精彩演讲实录:

各位领导、各位嘉宾大家好,很高兴能够受到主办方的邀请在这里跟大家做一次分享。今天的主题是大数据时代的营销变革。

什么是大数据

什么是 大数据 ?很多人会问我,作为一个第三方的大数据公司,集奥聚合的主营业务是什么?这是一个很好的问题。今天随着我们跟互联网的互动越来越多,我们可以看到大量的设备,大量的日常工作都会产生各种各样的数据,这样的海量数据在很多时候是需要被精心整理和处理的。

作为一个第三方大数据公司,我们的职责就是帮助很多数据源对他们既有的数据进行采集、加工,把不同的数据源进行有效关联,最后变成产品,应用在不同的产品领域当中去。营销是大数据重要的方向,在今天我们比任何时候都更了解我们的消费者。因为消费者的很多轨迹我们都可以通过各种各样的渠道获得。

但另一方面我们也看到,消费者越来越容易被各种各样渠道的消息所影响,效率成为这个时代最重要的因素。如果我们以前一个用户从他产生一个想法,到他步入一个商场去完成一个购买行为,周期可能是一个星期,甚至更长。但今天大家点击几下鼠标,一个完整的购买行为就完成了。对于我们营销人员来说,我们需要在第一时间去发现用户的需求,在第一时刻去影响他、改变他的动机。

很多媒体提到用互联网颠覆传统产业,这个说法有点过激,传统产业也没有那么容易被颠覆,但是用互联网对传统产业进行改造是一个机会。大数据不仅仅是一个技术手段,更是一种思维模式的变化。

用数据做 营销 并不是一个新的话题,90年代时我们就会用到ERP系统,用ERP系统管理企业内的人流、物流、信息流,我们消费者知道的并不多。

我跟一个传统企业领导沟通时他说到一个困惑。作为一个大型IT生产企业,每年有几十亿产品通过自己的渠道销售给客户,然而这家企业对自己的客户却一无所知。而小米直营模式的出现对他们形成了非常大的思维上的冲击。当时他就说:“我们也需要引入互联网思维,去更多地了解我们的消费者。”

这是一个很好的想法,所以在2000年时很多企业在上了ERP以后就开始上CRM系统。CRM系统是以用户为导向,进行用户全周期管理的系统,这个系统能够帮助我们很好地了解消费者,知道他们需要什么,形成有效的交叉营销。然而这样的系统对于产品品类非常丰富的经营者来说已经足够了,对于大部分的营销人来说,由于你产品单一,库中有用户基本信息和联系方式,但很难跟用户进行交互。这样的信息被我们称为“冷信息”。

传统商业银行在册用户数可能有五个亿甚至更多,但当中真正被激活的交互用户不到四成,60%用户被称为净值用户,怎样了解或唤起这些用户的变化是这些企业需要解决的问题。

于是第三个概念出现了,互联网思维告诉我们,今天不仅要经营我们的客户,还要经营我们的用户。很多人会问,客户和用户之间到底差别在哪里?换句话说大家就明白了,付费的叫客户,付费之前他可能只是你的用户。对于传统企业我们关注的只是付费的企业,对于互联网企业来说,我们第一步做的是积累用户。我们甚至花一些贴补的钱来获得用户,通过提供免费的服务获得用户的基础信息,通过跟第三方的数据公司合作,类似于我们这样的公司合作,去获得用户比较鲜活的行动轨迹,然后把这些信息整合在一起,形成自己的一套营销思路,然后去发觉用户的价值点,实现转换。

所以在整个发展的过程当中我们可以看到,整个变化是我们未来越来越接近我们用户的,哪怕他现在还没有成为我们的客户。

在整个数据营销当中我们认为整个电商在使用数据上是用得最多的,因为很多电商的销售是在线上完成的,在它诞生第一天就有大量数字基因在。像我们熟悉的亚马逊和淘宝,其实就是把传统的超级市场模式搬到了线上,几千万个商品依次在互联网上排开,分成不同的大类供用户选择,我们发现大部分用户都有选择障碍,这时候数据就有价值了。很多网站根据用户访问习惯、历史交易习惯进行分析,组成一个电子货架,把用户最有可能购买或曾经浏览的商品在第一时间最好的位置阐释在用户面前,让用户能够实现一个非常好的选择。

国外的亚马逊三分之一的销售都来自于个性化推荐系统,这个系统用到大量的数据。今天我们看到这种系统不仅是在电商自身网站的运营,也已经被延展到了媒体端。我们访问新浪网站时会看到淘宝给我们推送的各种商品,而这种商品就是我们前段时间浏览过的。这样的技术帮助商家完成了比较好的转换,但作为消费者有时候你也会非常苦恼。

可能在很久以前你已经购买完的商品它还不断在你眼前反反复复展现。这种无价值信息的呈现,为客户带来的是困扰。还有一种情况是当商品过多时,有很多用户是有选择障碍的,既然不知道要买什么,最后的选择就是不买。

我们看到在数据驱动营销领域里面,有新的革命就出现了。我们基于社区的营销网站跟以商品为主体进行组织的状况不一样。我们可以看到,这些网站先把人,也就是把他的用户进行分组,针对不同用户组群去推荐这些组群最愿意购买的商品,让大家非常容易找到组织感、归属感。在这种状况下形成一个快速转换。我们看到国内大家比较熟悉的“小红书”就是一些新锐的购物网站,不再陈列商品,是基于人群分群以后的综合营销。

在国外,我们看到一些新移动端的新锐公司玩数据玩得很深的公司又推出了新的模式,最近特别受到追捧的“wish模式”,不再有货架和人群的细分,只有信息流,不同的商品不断地滚动。你点击左上角,不再是告诉你有自己快速行进的路线,而是告诉你可以把你linked in或者是脸书账号输入进去,他可以通过你的发布,找到用户的兴趣点。其实用户在这种情况下并不知道他要买什么,有时候经过一个非常好的算法设计,能够达到的转换率比跟着用户的感觉走来得更好。

我们看到wish实践在电商领域整体回头率将近50%,用户购买率也很高,这个指数比同行亚马逊要高出好几倍。我们也看到,这就是未来大数据挖掘,大数据应用的新锐。

不管是我们最初看到亚马逊的把传统超级市场搬到网上,还是小红书把俱乐部模式的商业搬到网上,或者是私人会所针对每一个用户做定制化的推荐,每一种商业变革背后都是大数据起到了关键的驱动作用。

大数据时代下的营销变革

在大数据时代和传统的线下营销时代,面临的问题其实都是类似的。我们需要知道我们的客户长成什么样,我们的客户在哪里,如何触达到他们,他们的需要是什么。作为营销人,不断地在思考怎么去快速回答这样一些问题。

好在大数据给我们提供了很多抓手,我们通过对用户基础信息的了解,通过用户曾经访问轨迹的分析,对于用户在网上表现出来的兴趣点,甚至他看媒体的差异,寻找到一些线索,能够帮助我们快速有效地回答我们这些疑问。

今天我们也谈到大数据时代,我们要经营的是用户,而不仅仅是客户。用户的特点是他还没有成为我的付费用户,所以我对他的了解在很多情况下是非常有限的,甚至用户在网上是以匿名方式访问某个网络。当我们要进行类似像wish这样深度营销的时候,就需要外部数据的支撑。外部数据能够完成有效的用户画像,我们通过用户基础信息分析,能够把这个用户还原出来。

我们通过商品特点进行运算,最终形成适合用户的商品推荐,推荐到用户的手上。这一步在整个营销当中只是完成了上半部分,下半部分更重要的环节是一个反馈的系统。大数据的魅力在于,我们可以从一个虚拟的,50%的静止客户开始做起,通过不断反馈和优化,最终达到80%、90%甚至更高的跟现实世界接近的一个推算值。

我们在做互联网营销的时候,大家都会很关注一个用户的五个阶段。注册、激活、互动,用户可能在流失时我们希望能够预警到用户的流失可能,最终通过一些手段把用户再拉回来,实现再激活。

每个环节都需要大数据进行支撑和保障,大数据最初帮助我们解决的是数据不对称问题,即帮助你了解你的客户。但光了解客户其实是不够的,在很多时候我们需要去预测客户未来的走向和发生。

在整个环节当中我们会预测在每一个阶段之间,用户发生转换的概率是多少,用户在整个生命周期中给我们带来的最大价值是多少,一个用户是整体生命价值非常高的用户,我们甚至会花出高几倍的成本去留住这个用户,吸引这个用户,这都没关系。因为我们在互联网,有投资人支持帮助我们有更多的耐心进行商业的经营。但这种经营都是基于我们对数据的判断,以及对这个用户综合的考量。

营销当中一个很重要的环节是我们要改变用户动机,针对不同的用户,在改变用户动机的手段上是不一样的。在互联网上把用户分成冲动型消费用户、谨慎型消费用户、比价型消费用户。一个冲动型可能因为一个降价就会立马下单,但是比价型消费用户即使看到这样的信息,也会到其他网站看看再下单。

亚马逊曾经在一段时间尝试过,对于一些价格敏感型的用户,他会给予一些特殊的,只针对个人的一个现实优惠价格,这个价格比他的竞争对手要低很多,目的就是促使这些用户在很短的时间内完成决策,而这个时间有效期可能就只有一个小时。这样的一些时间也告诉我们,当我们很了解用户的时候,我们改变用户动机的方法会非常多。

GEO的大数据解决方案

对于GEO集奥聚合来说,作为一家大数据公司,我们能给大家提供的是大数据时代不同的武器,这些武器有很多不同的排列组合,使得我们营销人在面对竞争激烈、时效性更高的市场时有更多的准备。从我们的洞察产品、标签产品到第一方数据库、到最终触达到用户的广告系统,有一系列的解决方案。

数据标签是帮助我们做外部补充的通道,我们需要了解我们的客户,但仅仅靠我们手上掌握的数据是不够的,我们需要有外部数据的导入。我们来看看在数据超市里能给我们客户导入哪些数据呢?我认为还是非常完整的。从用户的基础信息到用户的习惯偏好,甚至到行业属性,我们都有这样的一些已经被标准化的数据能够提供给大家。把这些数据导入到我们自身的数据库里面的话就会发现,我们对用户信息的掌握不仅是有用户曾经在我们这儿登记的一些基础信息,还有他非常鲜活的,时时刻刻在产生的行为偏好的信息。

基于这样的一些信息,我们会把它进行更多场景化的概括,我们会结合我们在实践当中会用到的特点进行整合。作为营销人员我们使用工具是为了解决问题,并不是为了把自己变成一个技术超人才能走进大数据时代,这样就压力太大了,辛苦的活就留给做大数据加工的公司来完成吧。

在这样的框架下我们完成了用户的关联,使得用户能够被完整地、在匿名化情况下,也能够把你的用户跟我潜在的数据进行有效关联,关联手段也有很多,我在这里就不细讲了。

GEO的广告营销平台,能够帮助我们把找到的用户跟你的用户形成一个“偶遇”。我们了解到之后找到他,跟他在媒体上进行互动。

多屏时代给我们带来很多营销手段,从PC到Pad到移动终端,大量用户覆盖使得我们真正形成一个统合型营销。如今技术手段使得我们真正能够实现统合营销,这点是我挺欣慰的一件事情。

数据是帮助我们了解客户,但很多时候我们不仅要了解我们的客户,还需要了解竞争对手,需要知道我在行业当中的位置是怎样的,我们的竞争对手在做什么。GEO的洞察产品就是帮助大家了解竞争对手这样一个目的。信息时代瞬息万变,如果我们只是通过调研报告,花很长时间看一些统计数据,报告出来了,用户的动向也变化了。所以我们更愿意使用在线自动化工具,按天甚至更短时间进行数据实时替代,来保证我们在第一时间能够了解到我们用户的动向。

对于用户指标我们有非常多的细分,目的是能够在一些关键成长指标上有足够的洞察。这里我们可以看到不同手机终端代表了不同人群的消费层次,我们也会把这样的信息进行细分来帮助大家提供工具支持。

GEO的APP产品,能够帮助我们看到的不仅是数值的变化,还有曲线的变化。不同的曲线带来的变化也是不一样的。第一个图(PPT图)是健康的成长曲线,第二个图显然是活动驱动的,第三个就是用户的刷榜,刷榜之后又马上下降了。不同属性了解竞争对手就可以采取对应的营销对策。

对于营销来说,从传统的企业向互联网转型时,我们了解的信息也在发生变化,很多信息是传统调研不能够支持的。比如说旅游行业,传统的调研习惯是我们只关注用户的吃、住、行、游、购、娱的过程,线上我们提供的服务在发生变化,所以我们关注的竞争对手信息点也在发生变化。我们再结合用户的维度,细化的营销规划会为我们带来很好的帮助。

由于时间关系今天就介绍到这里,在大数据时代,希望我们能够有更多更深入的行业内的交流,谢谢大家!

(完)


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