泰一数据：“网红零食”如何从3万亿元零食市场C位出道？

近期，“网红零食”“国人一年吃掉2万亿元零食”等关键词在社交平台引爆话题，数据显示，从2006年到2016年这十年间，零食产业高速生长，总产值规模有0.42万亿元增长到2.2万亿元，增幅高达四倍，据估算，到2020年国内零食行业总产值将达到3万亿元高峰。在消费者需求升级的当下，零食产业的快速发展也正在进入快车道。

零食市场的消费升级

随着消费升级步伐加快，零食行业发展迎来了春天，既是消费升级的受益者，也是消费升级的推动者。零食作为人们在一日三餐以外零星食用的食品，是冲动型购买的非必需消费品，也附着社交、娱乐、休闲等多重属性。

其中，消费环境与消费能力的升级成为零食市场爆发的重要条件，同时，随着消费内容升级，消费者对商品“品质”诉求的觉醒，品质消费不再是高收入者的特权，消费者期待个性化、实现自我的社会认同，商品服务背后寄托着情感需求。最后是消费方式的升级，网络科技发展，购物打破时间空间的限制，消费理念转变，消费金融流行，消费时间变长，消费半径变宽，消费预期提前，消费多元化、碎片化。

消费升级的加快，使新兴零售渠道快速兴起，零食行业发展步入快车道并，以绝对的优势在快速消费品市场中“C位”出道，成为未来快速消费品市场中最具前景、最有活动的行业。其中，销售渠道的多元融合与市场格局的加速变化是零食市场最为重要的两项特征。

首先是销售渠道多元融合，零食行业销售经历了由传统渠道向现代渠道的转变，呈现出多元化和融合化的特点。现代渠道以超市业态、便利店、专卖店以及网络零售为主，新式零食品牌开始进驻购物中心。“网络零售+品牌连锁”的“高流量+高体验”的双高融合模式将成为零食高端市场品牌建设的重点渠道模式。多样化的销售渠道为零食行业的快速发展夯实了终端市场基础。

其次是市场格局加速变化，零食品类通过线上电商模式加速市场渗透率，培育和提高消费人群的购买习惯，零食占线上食品销售近 30%；零食市场爆款频出、更新换代频繁，“网红零食”异军突起；市场分层逐渐清晰，高端市场崛起并呈现巨大发展潜力。

在多样化、多场景、高品质、高频次的消费诉求驱动下，不论是传统生产制造企业，还是垂直一体化的品牌专业零售商，都在重新审视自身的发展战略与经营策略，各自构建升级图谱，从不同维度进行创新升级。

l   产业链升级：全产业链、全品类布局兴起，SPA模式（Specialty retailer of Private labelApparel）让企业全方位接触消费者；

l   品控升级：从源头到供应链的整体把控，优化原材料采购、建立全程追溯体系、运用质量标准和检测认证等；

l   产品升级：从外表到内涵多维创新，坚持创新、深耕产品，充分考虑顾客群体，在消费场景、物流过程、购买方式等多个维度的具体要求；

l   渠道升级：寻求与顾客需求贴合的“ 最佳界面 ” ，线上线下全渠道经营、积极构建产品外销渠道等；

l   形象升级：将情感愉悦、社会交往、精神满足等多重属性融入其中，契合消费升级需求，帮助企业树立自身特有的良好品牌形象；

l   定位升级：确定自己的目标市场和经营定位，推出具有差异化的产品系列，是品牌零食企业适应各个群体消费升级过程中不同诉求的趋势；

l   管理升级：流程再造支持长期发展战略，改进企业内部管理、提升物流支撑能力等；

l   社会责任感升级：履行社会责任成为经营者必备理念；

l   战略升级：模式迭代与更新正在加速，已然进入贴合顾客物质消费、精神愉悦全方面需求，继而企业与客户彼此互动，共同实现自身社会价值的“4.0 版”新时代；

行业短板与未来趋势

随着零食行业发展迎来蓬勃发展的机遇，同时，行业品牌依旧有着不可回避的短板。如，盈利空间受限、研发创新不足、质量安全问题困扰、品牌国际化进程缓慢等。

首先是品牌发展同质化现象严重，口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化，营销手段、营销途径的同质化现象明显。如，在从营销策略方面，众多零食品牌注重通过娱乐营销传播品牌价值和品牌形象，热门影视剧的广告植入与影视明星的宣传效应成为行业营销策略的重点。这样的同质化竞争带来了产品获利空间有限以及必然的价格战，企业盈利能力受到限制。同时，营销策略的趋同更易引起消费者混淆品牌形象、造成审美疲劳，使得消费者对于品牌的好感度下降。由此，企业在营销方面的投入难以收到良好的市场反馈，且品牌在营销方面的负担越来越重，使得企业在生产经营等其他方面的发展受限。

其次是新品研发能力不足，创新是推动企业持续发展的根本动力。零食行业属于快速消费品行业，市场对于创新产品的接受程度普遍较高，极容易形成市场的“爆款”。目前，我国零食行业小企业居多，研发能力不足，新产品开发进度缓慢，而具有研发能力的大企业在产品和工艺创新方面的投入明显少于营销创新方面的投入，部分零食品牌甚至未对研发支出情况进行报告，这种“重营销创新、轻产品创新”的做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。

最后是品牌的国际化进程缓慢，随着国内零食企业的品牌意识崛起，企业在塑造品牌形象、加强品牌宣传等方面投入大量资源，品牌形象和国内消费者的品牌认知度明显提升。但是，我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏，零食行业走出去依旧步履维艰。目前，零食品牌的出口主要依托海外经销商在海外华人超市等渠道销售，目标客户群体主要是华人消费者，尚未实现产品品牌真正走出国门。

面对零食行业的众多问题，更需要发挥企业的市场能动性。

首先是加快数字化转型，打造生态闭环。依托大数据分析消费者在零食市场中的消费分层和差异化诉求，通过大数据还原消费者对于零食的消费场景，挖掘潜在消费者需求，针对消费者需求的“痛点”开展企业的研发活动、生产活动和经营活动，以数字化为依托打通企业供应链管理体系、打造消费者价值创造能力，实现零食企业从研发、生产、推广、销售及顾客反馈的生态闭环，最终推动零食企业实现全流程的精细化管理和终端的智能化服务。

其次是以顾客为原点，展开差异化经营。零食企业要捕捉消费者的需求变化，及时改变产品和营销策略。一方面，要在产品创新环节投入更多资源和研发力量，加快产品更新的频率和速度，在产品层面实现与市场竞争者的差异化竞争。另一方面，注重差异化的营销策略选择。充分利用传统传播途径并结合社群、直播、IP 热门影视剧等新兴传播渠道开展立体化营销，但要注意避免与直接竞争对手在营销策略上的趋同化选择，尽量选择差异化的品牌宣传方式和传播途径；在渠道网络建设和零售终端体验实现突破，推进产品的全渠道推广，并重点关注零售终端的服务体验。

最后是借力跨境电商，推进品牌国际化。充分利用跨境电商平台，打开零食品牌“走出去”的新窗口。跨境电商使得传统贸易链条变得扁平化、数字化，零食企业可以依托跨境电商平台掌握国际市场的消费者数据，展开大数据分析，更及时捕捉和洞察国际市场消费者需求和偏好特点，进行更明确的市场定位，展开针对国际市场不同地区消费者的差异化产品开发和品牌推广活动。围绕沿线国家消费市场特点从口味、包装、形象等方面改进产品，以产品为核心塑造国际化的品牌形象，推动零食产品的品牌国际化进程。

面对未来可期的零食市场，品牌需要通过高品质的商品，来打响自身的品牌影响力。此外，还要积极跟上市场需求步伐，不断推陈出新以满足当下消费者的需求。