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泰一数据:品牌数字化转型2.0时代,聊聊那些品牌必备的数字“技能”

2019-6-5 09:16| 发布者: 泰一指尚| 查看: 187| 评论: 0

摘要: 国际咨询平台Interbrand发布“2019年中国最佳品牌排行榜”,值得一提的是和去年相比中国品牌价值均大幅度提升,前五十强整体增长15%,其中阿里巴巴增长48%、腾讯增长39%、海尔增长38%,成为增长幅度最大的三大品牌。 ...

国际咨询平台Interbrand发布“2019年中国最佳品牌排行榜”,值得一提的是和去年相比中国品牌价值均大幅度提升,前五十强整体增长15%,其中阿里巴巴增长48%、腾讯增长39%、海尔增长38%,成为增长幅度最大的三大品牌。这当中品牌化产品和服务的财务业绩、购买决策过程中的品牌作用力和品牌贡献于未来收益的强度是评估品牌价值的三个关键维度。

 

如何提升品牌价值?

 

2018年中国消费市场持续增长,消费支出对国内生产总值增长贡献率达76.2% ,消费结构持续优化升级,服务消费占比稳步提高。纵观全球中产阶层崛起与消费品牌发展,历史上最大规模的中产消费群体崛起,多元化消费需求推动原有品牌升级与新生品牌诞生,中国消费品牌正在迎来爆发时期。

 

那么,企业可以通过哪些渠道、途径获得品牌价值的增长呢?分析过去五年全球最有价值百大品牌数据,品牌价值能够取得长期增长的关键因素包括以下5个方面:

 

l   正效用:依靠讲述产品或服务的优点来博得消费者的青睐是不够的,领先的品牌都在关注自身品牌的实用性,致力于为客户创造出能真正解决他们痛点的产品和服务。专注以正效用来推动业务发展的品牌过去五年的年平均增长率为14.3%,而依靠讲述品牌故事来打造品牌的年平均增长率只有2.3%

l   订阅模式(subscription)当下正处于服务驱动的经济体中,对消费者来说“获取”比“拥有”更为重要,传统意义上的客户忠诚逐渐消失。各品牌凭借基于客户个性化需求的产品和服务赢得了更广泛的市场,成功的品牌大多诞生于订阅模式或者已将其业务大幅调整为订阅模式。

l   以客户为中心:预见新兴消费需求并及时做出相应调整以满足客户新需求对品牌而言是不容易的,但发展领先的品牌却能做到,它们致力于将客户的需求融入到业务的方方面面,对于市场变化做出快速反应。在过去十年中增长最稳定的品牌是那些能够一直与客户保持高度关联且市场反应快速的品牌。

l   向奢侈品学习:作为今年增长最快的行业,奢侈品的成功在于行业内各品牌快速预见并应对不断变化的流行趋势,通过与街头文化融合,多渠道分销,同时保持真实性,加上专有的服务,赢得了更多客户的青睐。

l   关注品牌打造:让品牌本身成为影响客户决策的重要因素是推动品牌业务增长的重要途径。在过去五年中,影响力更强的品牌能够维持长期、可观的增长,这些品牌的价值增长速度是那些没有扩大影响力的品牌的2.4倍。

 

与此同时,中国品牌发展还呈现了一些其他发展趋势。如,转变对消费者的预期管理、内部管理对于改变的积极态度,以及创造改变后的高成效等。

 

数字技术赋能品牌价值

 

随着中国品牌市场竞争力持续增强,中国品牌正在通过品类创新、新品创新快速实现市场规模的扩大。其中,数字技术为超大规模消费市场提供了智能洞察工具、主流消费群体表现出多元化消费需求、细分需求均可有望形成较大规模的消费市场……这些都是升级原有品牌与诞生新品牌的最佳机遇。

 

数字经济时代,消费品牌竞争更加快速激烈,从消费者需求出发建立全链路全周期沟通机制,品牌内涵即服务质量,实现全面数字化运营是脱颖而出的关键。高效率、高质量、低成本、高满意度始终是工业革命以来商业发展的不变追求。数字经济背景下,平台支撑将在更大范围内更多层面服务中国消费品牌。

 

如,在线下智慧门店建设方面,驱动品牌建立数字化运营能力。自新零售业务开展以来,多种多样的智慧门店解决方案被越来越多的品牌采纳,智慧门店零售空间改造,增加了消费者购物体验的互动性和感知度;另一方面,内部一系列改造,打破线上和线下组织、销售、会员管理、信息系统方面的多重障碍,以卖场空间作为人货场重建的碎片化应用单元,驱动品牌内部逐步建立起数字化运营能力。

 

随着全球范围内品牌数字化转型2.0的开始,国内品牌更需要面向产业互联网时代,及时储备人才,搭建新型组织结构与调配职能,以场景应用驱动业务运营模式数字化,逐步切换为云架构基础设施,为企业全面转型升级做好准备。

 

同时,把握消费者多样化诉求,为不同客群提供价值创新实现品牌发展。借助数字化手段洞察功能性需求与情感型诉求,针对不同群体,通过精细化的差异化价值创新供给对应的商品、服务和空间。多个层面提升品质和工艺,获得品牌溢价。

 

最后,对于一些小而美的品牌而言,他们的生存之道区别于大品牌规模化发展,那些具有一定专业水准和工艺水平的匠人、设计师、农人、达人、买手顺应主流消费群体多元化情感型需求,具备敏捷优势,对接平台快速获得生产供应商、组货、营销、流通与零售能力。数字化全国大市场将分散需求聚拢,孕育小而美的个性化特色品牌,成为长尾需求市场的有益补充。

 

在数字技术的赋能下,持续产品创新能极大地增强品牌的行业竞争力,而新兴消费力为产品创新型企业创造了巨大的市场机会,不论是迭代微创新、功能组合创新,还是系统创新、底层技术创新,都将为品牌带来更多的市场机会。




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