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泰一数据:DTC的品牌能量与电商转型

2019-5-17 10:25| 发布者: 泰一指尚| 查看: 248| 评论: 0

摘要: 号称“世界上最舒服的鞋”Allbirds 进入中国市场,此前Allbirds已在美国取得了不错的成绩,其中最为人称道的是:Allbirds作为一家消费品公司只用了 3 年时间就成长为“独角兽”企业。这样的成绩能够在中国市场复制吗 ...

号称“世界上最舒服的鞋”Allbirds 进入中国市场,此前Allbirds已在美国取得了不错的成绩,其中最为人称道的是:Allbirds作为一家消费品公司只用了 3 年时间就成长为“独角兽”企业。这样的成绩能够在中国市场复制吗?

 

DTC品牌的经验

Allbirds是典型的DTC品牌 Direct to Consumer直达消费者的品牌,也称网生品牌),目前的DTC品牌多诞生于美国,自2014年崛起之后,DTC品牌正在慢慢吞噬传统消费品牌集团的市场份额。

 

比如成分党最爱的小众平价护肤猛药品牌The Ordinary,爆红于YouTube;明星追捧的彩妆品牌Glossier;线上也能卖床垫的Casper……它们都是著名的美国网生品牌,优秀的市场表现使这些品牌均已拿到了高额的投资。据互联网女皇Mary Meeker发布的《2018互联网趋势》报告,美国DTC新品牌呈现惊人成长曲线,推出3-5年内迅速做到 1 亿年收入规模。

 

那么,DTC品牌的成功秘笈在哪儿呢?

 

首先是对品类的细究,DTC品牌往往会切入一个细分品类。如:Casper切入床垫、AllBirds运动鞋、Billie则是女用剃须刀。其次,是对于渠道的把控,DTC品牌诞生于互联网渠道,没有线下店,节省成本,价格更为亲民。最后,也是最重要的是对消费者数据的拥有,DTC品牌均采用了自建网站,有着丰富的数据,利用Google Analytics或其他分析工具来跟踪消费者画像、是否购买,在哪里放弃等数据,可以根据用户的数据直接调整自己的产品策略,同时,DTC品牌也改变了过往消费品的迭代逻辑,在过程当中消费者是能够参与产品迭代,对市场、消费者、产品的快速反应是传统消费品牌难以实现的。

 

在运营/广告策略上,DTC品牌与传统消费品牌也有诸多区别。DTC品牌的运营始于社交平台(往往为长尾流量),通过即刻收集用户数据,准确呈现用户画像和消费者购买周期,以严格控制ROI。当社交平台流量告罄,渠道的获客成本逐渐升高时,DTC品牌已经积累了相当丰富用户数据,进而开始新的投放渠道测试。在以上这些环节中,DTC品牌多次陈述品牌“故事”,主动地强化品牌形象。直到下一阶段,才真正进入传统渠道以及线下的品牌体验活动。

 

DTC品牌在美国市场的大热也刺激了国内市场,但涉及不同市场的消费认知和习惯,国内成功的DTC品牌仍是凤毛麟角的纯在。在借鉴了美国DTC品牌的冷启动、社群运营、长尾流量等策略的基础上,仍有一些本土问题需要解决,如:因数据缺乏或媒体数据造假的原因,效果投放通常无法量化效果……两者相较,美国DTC品牌更注重数据跟踪和效果投放,而中国DTC品牌更擅长流量(平台和私域)红利与品效合一。

 

升级品牌能量

比较中美DTC品牌发展,不难发现两者对“品牌力”理解和执行程度的上的异同,尽管两者在对品牌理念坚持程度上有所不同(美国DTC品牌更注重品牌与消费者之间的共生、共创和共情力),但对品牌数字化路径的坚持却是完全一致, 在品牌成长与增长中涉及的数据、消费者运营、消费者体验、千屏千面、新营销生态等内容,双方的思路同样清晰且坚定。

 

首先,在数据业务化与业务数据化方面,数据为DTC品牌的诞生带来了新的认知、更深的洞察,帮助DTC品牌进行更智能的预测,同时这些数据还需要具备以下的核心特征:数量上足够、维度尽可能的全,以及数据是“动态”与及时的,只有具备这些特点,才是真正有价值的大数据

 

其次,在对消费者、消费者与品牌关系、消费者运营三方面的数字化升级方面,消费者的数字化包含了同源的全景消费者洞察以及消费者的圈层属性,消费者与品牌关系的数字化则是在数字环境下对消费者行为的观察和判断,形成分成AIPLAwareness-认知、Interest-兴趣、 Purchase-购买、Loyalty-忠诚)阶段判断,DTC品牌通过对AIPL全链路的分析与运营,对消费者进行自主地数字化运营,形成驱动业务增长的可优化闭环。

 

最后,在进入传统营销渠道方面,随着国内电商品牌频频入局线下零售,DTC品牌对线下店铺的重视也正在提升,将线下店铺作为另一个购物者接触点,通过了解实体店在其消费者转换渠道中扮演的角色,DTC品牌将迫使商场及线下零售进行店铺和营销投资,以优化数字营销的指标,如,客户获取成本和客户终身价值,对转换率的关注将促使DTC品牌的线下体验愈加重要,品牌也将会选择具有更高转换率的零售模式。

 

B2C领域,伴随着零售业全渠道的兴起、零售业与服务业边际的拓展以及数据推动决策等趋势的显现,服务商们(广告代理机构、出版商和零售商等)正在深刻感受到来自品牌的压力,但却往往难以给出行之有效的解決方案。与此同时,数字时代对品牌的思维、运作和能力提出了更高的要求。DTC品牌绕过第三方机构直面消费者,拥有与消费者直接沟通的机会后,DTC品牌更需要在数字化道路上走的更快、更坚决、更彻底。抓住品牌数字化的机会,直面变化,包括对消费者行为的变化、品牌营销方式变化,才能在竞争中真正提升品牌力。


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