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泰一数据:消费与忠诚,会员经济如何开启品牌的黄金时代

2019-2-15 09:42| 发布者: 泰一指尚| 查看: 434| 评论: 0

摘要: 随着互联网经济的发展,“会员经济”早已悄无声息的成就了诸多商业巨头,从零售行业标杆Costco,到在线视频巨头Netflix,以及科技企业Amazon,他们的背后都有着共同关键词——会员制。近年会员经济的风潮也在席卷国 ...

随着互联网经济的发展,“会员经济”早已悄无声息的成就了诸多商业巨头,从零售行业标杆Costco,到在线视频巨头Netflix,以及科技企业Amazon,他们的背后都有着共同关键词——会员制。近年会员经济的风潮也在席卷国内各大领域,从在线视频到电商购物,从内容付费到游戏氪金,作为舶来品的会员制在国内各大领域已出处开花,助力平台迎接新一轮的成长与爆发。

 

从免费到付费,从用户到会员

 

“会员”一词在国内出现之初,往往与“免费”密切相关,在野蛮生长、通过补贴抢占市场的时期,“会员”与商业模式和运营没有关系,反而是免费的代名词。不过,随着生活方式与互联网深度融合,付费会员(会员充值)正在改变互联网的游戏规则,催生新的经济业态。如今,会员充值越来越常见,甚至逐渐成为生活与娱乐消费的“标配”。不论是购物网站上可观折扣,还是视频平台上减少广告、提前看剧等福利,抑或是游戏空间令人羡慕的道具,绝大多数网络服务已经把会员作为增值的必选项。

 

付费会员的兴起一方面是互联网的普及和发展,为各类终端的应用提供了可能,另一方面也是用户消费习惯的转变,越来越多人为会员买单,会员体系正在改变互联网的游戏规则,催生新的经济业态。有报告显示,当下的头部消费者,对品牌和服务商产生了更高的归属需求,这在一定意义上意味着以往奉行的“免费法则”将可能被付费所取代,由此亦将带来内容产业的起飞、互联网经济的跃升。有数据显示,相比较当前的4440亿元,到2022年内容付费规模将高达8290亿元。

 

会员制度的发展也带来了许多付费新玩法。如,会员分级与联合会员。

 

其中,会员分级则是基于自身会员数据的深度挖掘。如,近期山姆会员商店发布的“卓越会员卡”,率先在国内实现了分级付费会员制,其目的是为了服务不同消费特征的用户,毕竟单一的会籍选择已经很难满足所有会员的购物需求,通过分级会员制,山姆可以更清晰地了解不同会员的诉求,从而提供更精准的高附加值服务和权益,以促成销售。这与诸多在线视频平台提供的VIP服务和SVIP服务的逻辑一致,即通过差异化的会籍制度对复杂的会员实行分层,进行更多元的营销活动。

 

另外,联合会员是不同平台的跨界运营,当付费成为1个平台的会员,可以享受其他平台的更多服务,从1到多。如,近期爱奇艺与携程联手宣布会员权益互通,这是爱奇艺在2018年与京东合作之后又一次与头部平台跨界合作,爱奇艺与京东合作后一周内会员数增长了100多万。跨平台的会员互通,正成为一种趋势。如,腾讯视频联手喜马拉雅和亚马逊PrimeB站与饿了么推联合会员,网易考拉与腾讯视频互通会员权益……

 

完善的会员管理体系,使在获取新用户前所未有困难的今天,可以放弃花大钱去获取新用户的办法,转而选择深耕老用户,相较于老用户,在移动互联网和大数据技术的助力之下,平台/公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务,这也是会员制的最本质逻辑。

 

如何打造丰富多元的会员体系?

 

人口红利的消失,企业获取新客户的成本已超过维护现有客户的成本,会员制及配套营销活动的引入成为必然,会员营销也随着会员经济的越来越普遍而变得更加重要。淘宝的88vip会员、旅游景点年卡、航空公司会员、街边面包店的会员……不同类型的会员经济已然是遍地开花,影响着各行各业的商业模式,由此,会员经济时代的营销重点也落在了如何将普通用户转变为会员用户、会员用户的全生命周期维护、会员营销活动的制定等具体问题。

 

Amazon Prime会员为例,其会员虽然暂未采取通过采用积分制的方式进行会员分级,而是向所有会员统一提供相同的权益,但它随着亚马逊不断将新业务加入Prime 体系,使会员的权益更加丰富,以增强对新会员的吸引力和存量会员的粘性,在会员体系具备巨大吸引力的情况下,会员价格具备提价的可能性,已成功实现三次会员资格提价。

 

Amazon Prime 会员发展历程

 

Amazon Prime的会员权益设计不仅带动了会员数量的持续增长,同时具有高续订、高留存,会员忠诚度及交易活跃性极高,交易占比50%以上,此外Prime 会员单用户交易金额更高,且随会员年限不断增长。Prime 会员在亚马逊上花费的金钱为普通用户的4.6 倍,1 年内的会员的全年平均消费886 美元,而3 年以上的会员年平均消费可达到1640 美元。

 

由于不同平台之间的资源禀赋、公司基因、推出时期各不相同,不同会员体系的设计逻辑页存在着巨大的区别,但在不同的会员体系的背后,也存在共通的地方。

 

首先,无论对于线上零售平台还是流媒体视频平台而言,线上流量红利的天花板已显而易见,只关注市场增长、规模、流量,通过打价格战,补贴式销售的粗放时代已经过去,对于会员体系的完善是在用户的资源争夺到一定阶段的举措,是对之前市场规模划分到一定阶段之后的进一步的运营,这种情况下主要是着眼于挖掘用户本身潜在的各种数据资源,然后对他们做更精准的各种流量升值的运营,这一过程中会员体系的构建和后期运营至关重要。

 

其次,会员体系的目标是使用户产生排他性的留存和复购,即让用户的“吃玩看听”等需求均能在会员体系内完成,从而降低对其他平台的依赖性。从这一点看,亚马逊和阿里巴巴的生态无疑是领先的。Amazon Prime 会员的高留存、高粘性、高消费和高忠诚度,已经证明了在客户留存和复购能力增强的背景下,能产生极大的客户消费粘性回报。

 

最后,在众多会员体系设计中,消费娱乐一体化的趋势愈加明显,会员从单一功能性向多重功能性的扩展预计将成为未来发展的重点。如,京东爱奇艺的合作以及阿里的 88VIP 会员等。这一过程的背后可以带来的是从不同的消费场景获取新的流量来源,丰富会员权益的过程也是为新业务引流和推广的过程,推广成本有可能大幅降低,同时,联通线上线下业务和流量,对布局新零售意义重大。

 

在打造会员体系的过程中,会员数据库、营销通道、营销数据反馈、沟通反馈、营销自动化等内容也将被反复提及,将普通用户转化为会员、会员转化为忠实会员过程,会员数据标签化、消费数据可视化、场景化营销活动的打造等内容都不可或缺,数据科技的赋能将为会员经济带来更多可能。


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