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泰一数据:如何打动新品控?数据导向让新品发布更快、更成熟

2019-1-17 12:26| 发布者: 泰一指尚| 查看: 190| 评论: 0

摘要: 随着消费经济质量的提升与数据技术的进步,不论是新品发布,还是存量价值发掘,以客户为中心,数据驱动下个性化产品与服务将是消费市场的重要趋势,灵活、敏捷的数字化手段都将成为重要助力。

对于新产品人们总有天然的好奇,不论是近日热闹非凡的“三款社交产品挑战微信”,还是以往在短视频、付费知识等不同领域的新尝试,这些新品往往会出其不意地打破局面,引发关注,并为市场带来新的机会,包括产品创新、品类拓展、服务升级等。另一方面,新品的发布也往往与质疑、未知、不适等评价相关联,在对市场的把握上颇具难度,但在零售这一具体领域,“发布新品”已经正在成为一个能被高效完成的环节。

 

新品市场的爆发与转移

 

近三十年我国经济快速发展,中国人均GDP已经超过8800美元。不论是本土原生品牌,还是跨境泊来品牌,市场品牌数量的爆发已经是消费发展与分级的必然结果。于品牌商家而言,现有产品主打存量市场,新品主打增量市场,新品可以帮助品牌进入全新品类并快速成为头部商家,也可以帮助老品牌吸引新用户,获得高溢价,提升销量。

 

那么,新品应该如何发布、应该如何定义新品、谁是新品消费的中坚力量?在天猫推出的“新品扶持计划”中,通过数据指导研发、拉新、试用、复购等全链路,协助超过8成新品上市即迅速成为爆款。

 

为了满足消费者瞬息万变的需求,许多品牌将天猫作为新品首发第一平台。天猫上有超过7500万的重度新品用户,这些“追新一族”平均每年会购买17笔以上的新品。其中,中产阶级与90/95是群体的中坚力量,特别是90后和95后,已经成天猫国际跨境进口最大的消费群体,从2013年消费占比14%快速增长至2018 45%

 

在购买的另一端,是不断推陈出新的商品品类。包括:新的产品、产品新的升级系列、新包装(新的营销卖点,如:联名、IP限定、限量款)、新市场(海外引进商品、线上专供商品)等。品牌通过新品通过抓住细分人群需求开拓蓝海、进入新品类。同时,随着新的营销卖点的出现,新品将帮助品牌拉新、提高品牌认知,在客户群体中打开全新的市场,同时,也将对现有产品线产生拉动,数据显示,超级新品的出现将对原有销售产生10~15%的拉动。

 

2018年是新品爆发的一年。3+新增品牌商家、5000+ 新品、单店发新数量大幅增长200%25%的头部商家新品销售占比达到50%以上……新品首发渠道正在向线上转移,特别是在3C数码、家电、服饰、母婴四大品类中,新品线上首发比例均已超过30%

 

数据导向让新品发布更成熟

 

面对更年轻、更高消费力的新品消费群体,品牌需要思考不同领域的新品发布,哪些是目前增长较快的新品类目,在激烈的新品竞争中超级新品如何脱颖而出……这些问题都可以通过数据技术予以解决。

 

与传统打造新品的生产模型不同,如今的新品消费竞争更为激烈。传统新品周期开发长(快消品类18-24个月)、反馈滞后(投产上市后才能获得反馈)、营销活动效率偏低(投放面广)、会员资产未盘活(信息有限,运营程度不深)等问题,显然已经无法适应如今的市场快节奏,只有通过全面盘活消费者资产才能在其中找到新的转机。

 

△如何打造成功新品:传统VS新模型

 

实时反馈的消费者洞察、数据驱动的产品研发、柔性供应链、全域精准营销、消费者资产管理成为品牌系统性的提升创新能力的关键。新模型通过缩短新品开发周期(9个月)、实时反馈(从预售甚至开发阶段消费者就深度参与并反馈)、定向的营销活动(可精准锁定目标人群)、盘活消费者资产(打通线上线下的会员信息,并持续运营品牌粉丝)等方式,全面重构了品牌新品的生产逻辑。

 

其中,最为重要的是对早期消费趋势的洞察,并通过全域营销触达大众。通过实时反馈与数据驱动,完成对新品需求的搜集与定位,随后通过全域营销加速触达与转化,这些营销活动的内容包括:口碑裂变(KOL)、全渠道种草、精准试用、试销及策略调整、上市爆发、消费者周期性运营等。

 

未来,随着消费经济质量的提升与数据技术的进步,不论是新品发布,还是存量价值发掘,以客户为中心,数据驱动下个性化产品与服务将是消费市场的重要趋势,灵活、敏捷的数字化手段都将成为重要助力。

 

* 本文部分数据据行业报告(《2018线上新品消费趋势报告》)整理,如有侵权请联系删除;


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