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泰一数据:升级?降级?消费市场巨变之下的品牌机会在哪儿里?

2018-9-30 09:31| 发布者: 泰一指尚| 查看: 256| 评论: 0

摘要: 随着消费分级的细化与深入,未来将有更多消费现象层出不穷……

近两年消费升级成为一个热词,特点鲜明:时间更重要,比起便宜但耗费时间的东西,消费者宁愿选择贵一些但更节省时间的东西,如高铁、便利店;体验更重要,吃饭的体验比吃饱重要,住酒店的体验比睡觉重要;品牌更重要,衣服不只是用来遮蔽身体,汽车不只是代步工具,消费者对于品牌的需求越来越大于对功能的需求。与此同时,似乎也发生了与之截然相反的消费降级,特别是是社会零售行业中,方便面、榨菜、白酒等低价商品大卖,拼多多为首的一系列低价团购网站再度被热捧……

 

不难发现,事实上正在到来的是——消费分级时代,一方面,消费升级如火如荼地进行,另一方面消,费结构分化逆消费升级(在差距不大的情况下,消费者不追求高价格、高效率、品牌和优质服务,而是更多地追求物美价廉)现象频频出现,在生活消费品领域尤甚。在全新的市场趋势下,品牌还有哪些市场机会呢?

 

如何应对消费分级新趋势?

消费分级使逆消费升级频频出现,不仅使低价商品在三四五线城市大有市场,更明确了高性价比在一二线城市的刚性需求。

 

诸如拼多多、拼好货等第三方低价社交电商平台,其低价策略迅速俘获了三四五线城市中的女性消费者。对比拼多多和京东的用户分布,不难发现拼多多65%的用户来自三线及以下城市,而京东的用户一半来自一二线城市,一半来自低线城市。另一方面,瞄准在一二线城的名创优品,在四年开店2600家,2017年营收突破18亿美元,也是主打“优质+低价+高效”的产品策略。同时,一直坚持高性价比核心策略的小米,也在2017年强势回归,前10个月销售规模破1000亿元,成为唯一一个“销量下滑之后能够成功逆转”的手机品牌。

 

从种种消费分级现象中不难发现,面对日渐成熟和精明的消费群体,品牌与企业应更需要根据消费者的独特偏好,调整市场营销计划,来迎接这些对于消费产品的营销和零售企业提出了新的挑战

 

首先,消费分级使品牌对地区差异的重视更加重要。

 

在消费分级的大趋势下,尽管“城市分级”体系依旧具有参考意义,但随着中国财富向各地区的扩散和城市化的持续进展( 2030 年,中国中心城市的总人口将达到或超过10 亿人),在确定最佳市场战略时,地区特点也逐渐变得重要。企业需要重新考虑战略选择,重新评估地域扩张、资源配置所采用的标准,投资开发满足不同顾客需求的新产品,完善营销信息传递方式和优化营销组合。

 

如,便利店品牌在一二线城市与三四五线城市的表现截然不同,在排名前十的便利店中,只有全家以及7-11在全国一线城市实现了覆盖,其他便利店则主要在本地或特定区域内占有优势。而这十大便利店,主要都布局在一二三线城市。考虑到低线城市居民的生活习惯及收入水平,超市及大卖场仍为他们购物的首选,便利店渠道下沉更需因地制宜。

 

其次,消费分级下更需要抓住年轻消费者。

 

不论是已经工作千禧一代,还是初露锋芒的Z世代,这群年轻人无疑是目前中国最强消费力人群的最重要组成,同时作为网络原住民的他们,更知道利用网络满足自己的消费需求。新品牌、新品类、新场景对他们有着“致命”的吸引力,企业与品牌需要通过不断的变革去迎合最新的消费趋势。不论是品牌线上线下的一体化体验,还是社交媒体、视频直播的新颖活动,只有抓住这群年轻人,才有可能在消费分级中掌握主动。

 

如,在新零售行业中,不论是阿里巴巴的盒马生鲜,还是亚马逊的无人超市,都在尝试各类新零售的全新业态,为年轻消费者提供最便捷的消费体验,以期留住他们。

 

最后,消费升级还带来了品牌忠诚度的下降。

 

由于生活水平的提高和新品牌的不断涌现,消费者购物范围在扩大,而对品牌的忠诚度正在下降。在食品饮料、电子产品、个人护理等消费品类中,“质量好”“性价比高”才是消费者最终做出购买选择的原因所在,“受促销影响”类型的消费者人数大幅提高。这种现象在在低收入消费群体中更为明显,可供选择的品牌数量的增大,消费者最终会不可避免地考虑更多品牌,它们对特定品牌的忠诚度正在减弱,拼多多等低价团购网站正是借此机会,利用互联网技术,迅速而野蛮的打动了来自三四五线城市以及农村的广大消费群体。

 

当然,硬币的另一面是,消费者对品牌的开放态度更高了。品牌大可借此机会集中精力强化品牌内涵,通过产品效用的差异化,克服消费者被促销左右或只注重价格而不关心品牌的倾向。或是,通过现有品牌推出新产品或进入全新产品领域,比创造新品牌更可能获得成功。

 

随着消费分级的细化与深入,未来将有更多消费现象层出不穷,品牌与企业在于消费者保持紧密联系的同时,更需要不断提高自身的数字化运营能力,及时捕获市场的最新需求。


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