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泰一数据:进击还是淘汰?这些“老”品牌将何去何从?

2018-9-28 10:30| 发布者: 泰一指尚| 查看: 208| 评论: 0

摘要: 如何实现品牌的新升级?

近日,在纽约时装周“中国日”推广活动上,老干妈、云南白药、双妹、颐和园、康师傅等一众老牌国货现身,模特们现场穿着印有国货品牌名字的连帽卫衣等定制潮流单品,吸引了年轻人的目光,不仅在社交媒体上怒刷存在感,更有人表示这“很中国”、无条件买买买……这似乎使挣扎在泥潭里的国货品牌,成功的抓住了年轻人这群“救命稻草”。

 

这些品牌日渐“老去”

 

难道这些品牌要就此打入时尚圈?答案显然不是。亮相国际大展只是这些老牌国货时尚化、年轻化的诸多方式之一,品牌借着时尚的东风大玩了一把品牌的推广营销,用年轻人喜闻乐见的方式赢得眼球。

 

这些品牌年轻化的策略活动还包括,如,在线开设舰店迎合移动购物的习惯,在线下做快闪店满足年轻人的猎奇心理,或者是跨界与其他品牌合作推出联名款商品,比如回力鞋+百事可乐、六神+锐澳鸡尾酒、美加净+大白兔润唇膏……也正是这些花样百出的营销活动,反映了“大龄”国货品牌的产品结构单一、形象老化、营销模式陈旧等诸多问题。

 

这样的问题并非只出现在中国品牌身上。如,全球饮料巨头可口可乐,近年来传统主营业务的持续萎缩,业务连续五年下滑,使得可口可乐转而寻找其他突破口,大手笔收购并自研新品、涉足酒类饮料业务、推出个性化包装……品牌不断在尝试各种年轻化的营销,但截至目前,最新一季财报显示可口可乐全球营收同比下滑了8%,努力的效果并不算好。品牌拥有的强大单品,在为它积累起口碑的同时,也加大了开拓新品的难度。

 

不论是还在探索挣扎的国货品牌,还是已经开启年轻化战略的全球巨头,知名度高但购买力低,成为这些正在老化的品牌面领的最主要问题。在年轻人们慢慢占据消费的主流的今天,这些品牌产品老、形象老、营销模式老,虽然够经典、耐寻味,却不能抓住年轻人的目光。

 

品牌跨界、联名的出现似乎给这些老国货们带来了新的曙光,使原本看起来互不相关的独立品牌,通过独特的创意,合理的创新,将不同品牌资源与优势互补,以取得成倍化的营销效果,但这样的做法终究只是阶段性的探索,无法成为推动业绩增长的常态性因素。

 

新一代的消费人群有了新的消费需求,品牌企业转型固然需要借助社交化之于消费零售业的影响力,借花样营销讨好年轻人,但更重要的是如何在保持品质的基础上做出产品创新,拿出个性化的、新潮有趣的产品满足消费者的新需求。

 

传统品牌在市场中产品为中心的时代正在远去,以消费者为中心的时代已经到来。

 

如何保持品牌“年轻化”?

 

随着时代的发展,市场中总会不断涌现更年轻的消费者,品牌需要通过产品自身的复购率、营销依赖程度、核心用户、互动指数、分享指数等一系列数据,做出品牌是否需要年轻化的预判。

 

这对于品牌来说,一方面要面对原有的消费群逐渐成熟(甚至老去)价值观随之发生转移的事实,另一方面还需要面对当下年轻一代消费者更前卫的思维和观念。如何在其中保持品牌自身的年轻化,需要品牌将市场环境、经济环境、消费者行为牢牢绑定。如果品牌本身不具备符合当下时代发展的理念,或不具备一个不会被消费者视为过时的品牌价值观,则极有可能面临被两代消费者共同抛弃的风险。

 

品牌年轻化的主要目的,就是不断为品牌灌注新鲜活力,使其一直活跃在主力消费人群的面前,不至于被消费者和市场放弃或遗忘。它的真正意义不仅是一个新包装、一句slogan,这些只是品牌年轻化的一部分。品牌年轻化是一个系统的工程,它需要将年轻化的概念融入到品牌的基因中,无论是品牌理念、品牌形象、产品本身、产品包装、营销方式……都需要有所体现。

 

当然,品牌年轻化仍需走出诸多误区。如,年轻化并不是流行元素的堆叠,不论是嘻哈文化,还是真人秀,流行本身就意味着总有一天会过时,朝夕之间,年轻人自己都赶不上潮流,更何况是品牌,聪明的年轻人能够一眼分辨出“年轻”和“装嫩”,或许品牌用表面的装嫩的方式能够获得一时关注,品牌在年轻化的过程中如果脱离了品牌核心,可能既不得年轻人的青睐,又会吓到原来的消费者。

 

与此同时,品牌发现,尽管消费者的个体选择可能越加个性、独立、多元,但对于品牌的核心诉求依旧集中,讲好品牌内容故事愈加重要。生动、有趣的品牌故事常常能够让品牌自己说话,把品牌从冰冷的物质世界带到一个生动的情感领域,在不知不觉地实现企业品牌的内涵、文化、价值的传播,达成对消费者的俘获。

 

品牌在实行年轻化战略的过程中,不论是对市场信息搜集分析,还是讲好品牌故事,前提都需要精准洞察用户,找准用户需求,结合数据分析以及差异化的内容策略,才能最终实现品牌的新升级。


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