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泰一数据:“没有播放量”的视频平台,接下来的重心在哪里?

2018-9-12 09:30| 发布者: 泰一指尚| 查看: 404| 评论: 0

摘要: Netflix、Amazon Prime、Hulu…他们怎么做?

日前,视频流媒体平台爱奇艺宣布,正式关闭全站前台播放量显示,取而代之的是以综合用户讨论度、互动量、多维度播放类指标的“内容热度”,在各端逐步来代替原有播放量,同时将逐步增加热度排行榜、内容既往热度曲线、峰值热度排行榜等数据,展现给用户参考……

 

错在“播放量”?

 

在影视行业商业化过程中,“播放量”是如“票房”一般的存在,作为衡量一部影视作品成功与否最重要的指标,它是一部作品被市场的接受程度的最直接的数据体现。播放量对于平台、制作出品方后续作品的选择和产出有着重要影响,比如,影视剧主题、卡司阵容、广告植入等多方面都有重要参考意义,这些数据决定了平台播出方是都愿意把那些最热门的或者说潜在可能变得热门的内容推向主页与前台,但随着“点击率(播放量)大于一切”现象的越演越烈,引发的负面效应日渐凸显,刷量滋长、烂剧霸屏、用户在选择内容时得不到有效的参考指标、广告主无法对营销投放的效果做出合理评估,这种现象已经造成了产业链、平台方、制作方、用户的多方伤害。

 

在关闭前台播放量显示后,爱奇艺采用了“内容热度”体系代替播放量,热度指标包含用户观看行为数据、互动行为数据、分享行为等综合数据维度,以此拓宽影视剧的评判维度。

 

ü   用户观看行为数据:指一个视频内容被用户观看的整体时长数据、以及用户对一个视频内容观看完成度的数据

ü   互动行为数据:用户在观看内容时产生的评论、点赞、转发、弹幕、点击拖拽等数据

ü   分享行为数据:用户在观看内容时产生的对内、对外分享数据

 

相较于简单粗暴且容易失真的播放量,对观众观看、互动、分享等数据搜集及记录,形成了更为客观的数据体系,为更精细的分析平台数据,提高数据含金量,从而积累建设更具价值的数据系统提供基础,并为其后指导内容制造、广告投放提供更加准确、高效的依据随着优质内容与用户之间形成的强黏性,使得无论是观看时长还是用户互动、以及分享行为都会大大提升,以数据技术为基础,促进了平台与用户之间的强交互。

 

另一方面,尽管前台隐藏了播放量,但爱奇艺后台仍然能够看到指导内容创作的数据展现。这些数据包括各端播放量、累计播放量、播放趋势、绿镜用户观看行为分析、用户画像、内容舆情分析等。只有通过这些数据才能够准确判断不同视频的受欢迎程度、不同区域访问者的观看爱好及观看时间段,据此制定视频采购及推荐、广告合作、服务器布局等重要经营决策,同时,视频供应商、广告合作商也需要根据上述数据确定与平台的合作策略。准确真实的视频访问数据对平台自身、上游的视频内容供应商、下游的广告商以及用户都至关重要。

 

爱奇艺是国内是吃螃蟹的第一人,在国外,Netflix等视频平台一直隐藏视频播放量等信息,对于剧集的受欢迎程度,从开始的5星评分系统,到现在的使用喜欢/不喜欢的评价方式搜集用户对剧集的评价,这些统计数据普通用户在前台无法直接观看,仅作为内部参考。同Amazon PrimeHulu长期以也都一直遵循和Netflix类似的做法,并不披露播放数据。

 

视频平台的下一站征程

 

随着爱奇艺关闭前台播放,视频平台已经开始向唯流量时代告别,当然,这背后也显示了视频网站的盈利模式更为成熟。从以往对广告收入的依赖(播放量更高更能吸引广告主的关注),到现在的逐渐走向产业链上游,营收模式趋于多元化,除了广告收入,付费会员、自制剧、自制综艺、艺人经纪等都成为视频网站营收的增长点。

 

在付费会员方面,爱奇艺、腾讯视频等网站的付费会员规模都在扩大,盈利模式逐渐向Netflix靠近。通过在全球购买优质视频内容,以相对低廉的会员费用吸引用户,所覆盖的视频内容在播放全程中并无广告投放。目前,Netflix在全球拥有1.25亿付费会员几乎支撑了平台全部的营收来源,爱奇艺的付费会员收入几乎与广告收入持平,且保持着更高的增长率,付费会员成为平台营收支柱已然在望。

 

△部分视频网站会员规模

 

在内容输出方面,视频网站凭借更丰富的内容以及更灵活的观看时间,逐渐成为人们观看影视作品的首选平台,截至今年6月,国内网络视频用户规模已达6.09亿。同时,各大视频网站的自制内容都取得了客观成绩。如,腾讯视频的《创造101》《双世宠妃》、爱奇艺的《偶像练习生》《河神》、优酷的《火星情报局》《白夜追凶》等,视频网站通过自制内容和版权布局持续扩大付费会员规模,增强平台用户粘性。

 

不论是付费会员,还是内容输出,背后都无法离开平台对于视频数据的搜集与挖掘,只有通过数据指导内容质量,以用好的内容服务付费用户、拉动营收增长,已是诸多视频媒体平台的下一步策略了……


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雷人

路过

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