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泰一数据:数据告诉你 如何把节目打造成下一个爆款

2017-11-6 21:17| 发布者: 泰一指尚| 查看: 299| 评论: 0

摘要: 国内的影视产业近年的发展增速有目共睹,预计2020年我国影视市场规模将超5000亿元。现代人对于观看内容的选择越来越多,从传统电视剧、综艺,到网络自制剧、网综,再到直播等内容,科技的发展带给观众体验感受的延伸 ...

国内的影视产业近年的发展增速有目共睹,预计2020年我国影视市场规模将超5000亿元。现代人对于观看内容的选择越来越多,从传统电视剧、综艺,到网络自制剧、网综,再到直播等内容,科技的发展带给观众体验感受的延伸,节目种类也越来越丰富。面对流量越来越分散、观众口味越来越难以把握的情况,依托大数据等技术发展,探寻内容的传播趋势、感知观众的观影习惯、了解各平台的传播能力,数据已经成为内容制作公司打造爆款节目的重要指标。

现代的节目制作已从个人经验向需求导向转移,著名的Netfix在节目的制作、播放选择等方面都大量依靠数据,它今年抱回了20座艾美奖,业绩在近几年不断提升。用数据说话,一定程度上消除了节目反馈的“不确定性”,提升了“爆款”的命中率。今年已过大半,当前的节目制作有哪些趋势,如何才能成为爆款,我们将从数据中寻找答案。

一、用户:电视和互联网互为补充 用户群体逐渐融合

互联网的崛起,对电视行业的直接冲击体现在人群分流。电视观众(2017年1-8月)达到12.8亿,人均日收看时长达到150min,较2016年的161分钟略有下降。虽然受到互联网的影响,电视仍是受众规模最大的媒体。

电视和互联网,“取代”已经变成了“补充”。过去外界普遍认为,互联网是年轻人的天下,这种趋势其实正在改变,今年上半年,一些热门的现实题材剧集,一半以上的流量都来自“80前”观众。而据《2016中国互联网电视生态链发展白皮书》显示,在OTT TV的用户画像上,20-39岁中青年占比达66%,是OTT TV的主要用户群体。综艺节目和影视剧成为这批用户最喜爱的节目。

中国网民规模在2017年已达7.5亿,增长已经趋缓,但农村互联网普及率只有34%,还有很大的增长空间。同时电视网络化趋势增强,目前的电视上网率已达26.7 %。大屏、农村未来潜力巨大,针对此类用户需要发力。

二、制作内容:价值观受重视 传统文化等因素受追捧

从内容趋势来说,综艺类、选秀类等传统娱乐节目渐渐走入瓶颈,具有价值观的内容受到重视。2017年传媒市场上传统文化、匠人文化、科技文化等因素受到追捧。如《中国诗词大会》第二季收视率提升1.49%,比第一季提升41.7%,《了不起的匠人》2016年6月-2017年8月两季优酷累计播放量达2.06亿,《中国有嘻哈》网络热度持续走高,制造了“diss” “freestyle”等热门词语,微博话题阅读量达到28亿。电影中《战狼2》票房逾50亿,彰显爱国情怀和精良制作。

在这种趋势下,节目不仅要提供多元价值观,同时也需要坚持道德底线,传播正向、积极的内容。

三、传播渠道:融合趋势加强 头部资源优势增强

1、媒体平台不断探索新模式,进行跨域融合,为节目的创意和推广提供了更为丰富的资源。

直播的新鲜感过去后,流量大幅下降,想要获得关注依然需要优质内容。于此同时传统媒体依托内容优势打造直播节目吸引用户,获得了良好的效果。2017年2月19日,三大央媒同时布局移动直播圈,力图更加吸引年轻群体。两会期间,央视新闻移动网矩阵号共推出直播243场,在线观看人数达到2.25亿,累计触达人数逾4.6亿。

线上线下融合也为节目制作提供了更多可能。北京卫视和阿里巴巴达成“台网联盟”战略合作,2017年6月,阿里巴巴宣布与京浙深三大卫视进行“三台一晚”战略合作,共同举办天猫双11晚会,这种节目的打造是不仅是线上线下融合产生的创意,而且能够结合多种资源扩大节目传播效果。

2、寻求头部资源加强推广 

电视时代有黄金时段,互联网时代有平台首页、头部位置推荐,而现在以算法为基础的推荐技术工具加大了优质内容被发现、被选择的概率,口碑传播的综合成本更低。据调查,超过90%的搜索点击集中在前10名,现象级综艺节目其广告溢价率能高达16倍以上,年度前十的电视剧播放量较上年增加50%以上。节目积极了解平台规则,通过调整引导语、积极同观众互动等手段来增加推荐和曝光、寻求头部资源,是扩大传播、增加收入的重要途径。

影响节目成为爆款的因素有很多,内容、平台、宣传时机等缺一不可,如今观众的欣赏水平不断提高,对节目的要求也更加丰富,以单一要素已经很难吸引观众。前两年的IP概念一度成为制作爆款标杆,但如果节目制作粗糙,原本优质内容遭到改编破坏,即使有粉丝基础和偶像的流量加持,也只会获得差评造成节目的最终失败。只有真正了解观众的需求,通过数据指导做出全渠道运营方案,才能为观众提供更好的文化产品,成为观众喜爱的“爆款”。

(部分数据来自CTR研究报告《2017年传媒市场趋势》)

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