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泰一数据:数字化方案解决汽车营销难题

2017-11-6 21:16| 发布者: 泰一指尚| 查看: 274| 评论: 0

摘要: 过去五年,中国汽车市场一方面为全球贡献了78%的汽车销售增长,另一方面,国内汽车市场消费者们的购买经验越加丰富、“口味”越加挑剔,这对汽车制造商、经销商、售后服务商等企业则意味着,他们急待改变传统的生产 ...

过去五年,中国汽车市场一方面为全球贡献了78%的汽车销售增长,另一方面,国内汽车市场消费者们的购买经验越加丰富、“口味”越加挑剔,这对汽车制造商、经销商、售后服务商等企业则意味着,他们急待改变传统的生产营销方式,寻求更有“效率”订单完成。

品牌忠诚度降低、对智能互联需求更高

据调最新麦肯锡查显示,中国汽车买家再度购买同一品牌的忠诚度在下降,但对联网等数字化功能的需求在增强。

在品牌忠诚度方面,国际品牌车主的忠诚度要高于国产品牌车主。举个例子,15%的国际品牌车主表示下次将购买同一品牌,而只有 9% 的国产品牌车主有同样的想法。消费者对于奔驰、奥迪和宝马等豪华品牌的忠诚度最高,原因可能包括:一,消费升级(43%的受访者计划购买更豪华的品牌);二,消费者在某个特定时期特别看重某种产品和服务。其中,年轻(34岁以下)富有的车主忠诚度最高,有18%选择再次购买同一品牌。

1 更希望在下一次购车时购买当前品牌车型的车主占比

2 一般有奔驰、奥迪、宝马、大众、别克、丰田、日产和雪佛兰

3 普通大众:家庭月收入 4,300-12,000 元;上层中产:家庭月收入 12,000-25,000 元;富裕人群:家庭月收入 25,000元以上

走低的品牌忠诚度背后,是国内年轻人对于汽车产品本身功能需求的坚持,其中最强列的需求几乎都集中在智能互联等功能,消费者更希望看到现有功能的“升级版”。

比如对车载服务需求,一半的受访者对其车载娱乐和导航服务感到满意,另一半则认为这些功能已经过时,且作用有限。此外,一半的受访者还希望手机应用可以和车载功能进行同步。国内消费者对这样的需求不仅强烈且挑剔,如果需求没有得到满足,64%的消费者不惜更换品牌。当然,他们也比美国或德国的车主更愿意付费购买内容。

抵达新一代汽车买家的最后一公里

新一代买家不同以往的需求正在改变现在汽车市场,他们反推汽车上下游企业改变自己的经营逻辑。从产品定位、品牌推广、销售方式、售后服务等方方面面改变着整个行业的面貌,其中,销售通路成为抵达消费者买车的最后一公里。

目前,汽车市场销售渠道包括直销、4S店、渠道、车站、汽车超市以及电商,其中电商包含企业网站和第三方平台。随着国人消费升级,消费者对汽车消费体验的期望也越来越高,但事与愿违的是,现实中店面信息透明度低(如选择、功能和价格)、购车手续复杂耗时、4S店铺位置偏僻、技术含量低、服务过时等问题,造成了车商面临的“有访客少成交”的窘境,如何利用数字化方案解决这些问题成为当务之急。

建立丰富的用户线上数据库

对于偏爱偏爱电子商务的新一代购车消费者来说,买车旅程的初始阶段往往发生在线上。据调查,相当比例的汽车买家会在展厅实地看车之前,用一个多星期的时间研究在线资源。这不仅意味着网络在线资源为潜在的客户提供了比以往任何时候都多的信息,也意味着品牌车商可以通过对从对客户搜索信息、产品咨询、品牌对比等线上行为的大数据搜集和挖掘,对客户进行精准的产品信息投放,从而进行潜在的双向交流。以此建立的完整购车行为的数据链条将成为车商数字化的核心竞争力之一。

多样化的交流介质,强化“客户体验”

随着用户到店行为的开始,如何优化面积有限的展厅功能、合理安排并丰富客户体验等成为现实问题。据调查,75%的到访者的试驾体验并不理想,这对于有消费需求,特别是高端车辆的潜在用户来说无疑是极为“受伤”的体验。此时就可以借助AR/VR/MR等超级现实技术的丰富交流介质,强化人与人、品牌与人之间的关系,让身临其境的“客户体验”变成可能,让“故事化品牌”变得更加容易。同时,通过这些智设备获取用户行为数据,多维度的描绘出用户画像,为产品、营销提供必要数据来源。

线上+线下,完成全渠道整合营销

年轻消费者购车行为往往是线上与线下同时进行,他们对广告的信任度降低:对经销商客户服务中心、电视广告、报纸以及路演等推广的信任度比更年长的群体低3-8个百分点。如何将部分消费者成功的引流线下离不开品牌在线上内容的完整呈现。随着汽车制造商开发线上线下相结合的全渠道营销——从社交媒体、线下活动以及朋友圈开始拓展至所有经销商,通过适时发挥品牌优势、与目标用户联系紧密、了解市场的行情,将潜在消费者引导进入购车的最后一公里路上。

现如今,中国的汽车消费者日渐成熟,中国市场是汽车品牌商志在必得的高地,他们须致力于数字创新、改弦更张,才能给消费者带来新的消费惊喜。

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